Gamification in Contact Centers

Hoe motiveer je mensen om ná het sluiten van de telefoonlijnen nog mailtjes weg te werken? Hoe realiseer je dat elk telefoontje netjes wordt vastgelegd in je CRM? Op welke manier stimuleer je de telefonische verkoop in tijden waarin financiële incentives voor agents achterhaald of onbetaalbaar lijken? Gamification biedt mogelijkheden!

Wat is gamification?

Gamification is het verleiden van mensen om te leren en hun gedrag aan te passen! Dit gebeurt door het toepassen van spelelementen in een niet-spel omgeving. Dit kun je gebruiken om mensen te motiveren, betrokkenheid te creëren en gedragsveranderingen te bewerkstelligen. Dat kan betrekking hebben op je medewerkers én op je klanten. De term werd een jaar of 10 geleden voor het eerst gebruikt. Het wordt momenteel veel toegepast om klantloyaliteit te vergroten.

Hier een paar typische voorbeelden van gamification. Telkens gaat het om het completeren van een taak, het winnen van een competitie of het ontrafelen van een puzzel.

1. Nike+: Voorheen was hardlopen een sport die je vooral alleen beoefende, met hooguit muziek als begeleiding. Met NIKE+ wordt hardlopen gecombineerd met online scores, zodat je je eigen prestaties kunt vergelijken met die van anderen. Door je prestaties te delen met je vrienden, kun je virtueel door hen worden toegejuicht. En het behalen van persoonlijke doelen wordt aangemoedigd met allerlei virtuele schouderklopjes.

2. LinkedIn: Wie heeft niet de behoefte gehad om eens flink aan zijn LinkedIn profiel te sleutelen, omdat de site doodleuk meldt dat je profiel “43% complete” is? Terwijl je al zo je best had gedaan!

3. Internet: Krijg je ook een kick als jouw recensie op internet als “most helpful” wordt beoordeeld?

Spelmechanismen

Essentiële elementen in games zijn beloningen en “achievements”, waarmee prestaties zichtbaar worden gemaakt en beloond. Afhankelijk van de persoonlijkheid, zorgen deze achievements voor bevestiging en motivatie en kunnen daarmee specifiek gedrag versterken. De bekendste vormen hiervan zijn leaderboards, badges (emblemen), levels en punten.

Niet iedereen krijg je op dezelfde manier gemotiveerd. Voor succesvolle gamification is het dan ook belangrijk om rekening te houden met de verschillende persoonlijkheden in je contact center. Dat heeft niet alleen te maken met de verschillende bevolkingsgroepen waaruit je agents afkomstig zijn. Al is het goed om ervan uit te gaan dat part-time studenten, moeders met bijbaan, gepensioneerden en fulltimers in alle leeftijdscategorieën ook verschillende manieren zoeken om gemotiveerd te worden.

Persoonlijkheidstypes

Bij gamification gebruikt men vaak een viertal persoonlijkheidstypen (Bartle e.a.) :

killers
achievers
socializers
explorers

Elk van deze archetypen zoekt naar andere uitdagingen en motivaties. De indeling kan helpen om operationele doelen te koppelen aan een uitdagende “challenge”. Daarmee ontstaat een bijpassende motivatie voor elk van de vier specifieke persona.

Motivatie en gedragsverandering

Een belangrijke toegevoegde waarde van gamification ligt in het veranderen van gedrag. Door het toekennen van punten of badges en het kunnen bereiken van hogere spelniveaus spreek je de intrinsieke motivatie van mensen aan. Zelfs als de eigenlijke taak dodelijk saai is, kan het te bereiken speldoel wél motiverend zijn. Omdat virtuele beloningen zo motiverend kunnen zijn, kan sturing door teamleiders minder noodzakelijk blijken. Hiermee kunnen zelfsturende teams ontstaan en ingericht. Zolang de uit te voeren “challenges” maar operationeel relevant zijn.

Hoe kun je gamification inzetten in een contact center?

Challenge
Denk aan het afhandelen van moeilijke cases. Cases leveren dan meer punten op naarmate ze langer zijn blijven liggen, of vaker zijn geëscaleerd. Je beloont medewerkers voor het afhandelen. Medewerkers zullen er overigens in het algemeen niet voor kiezen om dergelijke cases bewust lang te laten liggen, hoor. Voor de punten dus. Voor je het weet heeft een collega de case (en de bijbehorende punten) al ingepikt.

Badge
Een andere optie is het volgen van extra trainingen en uitbreiden van de eigen skills. Het volgen van training levert een beloning op. Bijvoorbeeld in de vorm van een badge als de skill een aanvullende vaardigheid is. Of in de vorm van een “level up” als het een opwaardering of verdieping van een bestaande skill is.

Punten & privileges
De punten die een medewerker verzamelt, kunnen bijvoorbeeld worden omgezet in privileges. Zo zou je gebruik kunnen maken van “zelfroosteren” als privilege. Agents die dit privilege hebben verdiend, kunnen dan met prioriteit hun voorkeur voor bepaalde shifts aangeven. Of om verlofverzoeken met prioriteit goedgekeurd te krijgen.

Hoe begin je in de praktijk?

Voor het implementeren van gamification heb je wat technische infrastructuur nodig, die gekoppeld wordt aan de eigen operationele systemen, zoals de ACD en CRM. Daarmee volg je de prestaties en activiteiten van medewerkers en kunnen hieraan punten worden toegekend.
Daarnaast is het belangrijk om alle typen medewerkers te betrekken en gemotiveerd te krijgen. Er moeten dus voldoende verschillende uitdagingen en beloningen zijn om elk type medewerker te betrekken. Door gebruik te maken van de personae van Bartle kan dit voor een groot deel bereikt worden. Tenslotte moet de initiële drempel laag blijven. De eerste punten moet je gemakkelijk kunnen verdienen. Hierna kan je langzamerhand de drempel voor het behalen van punten ophogen. Daarbij is het natuurlijk wel belangrijk dat je de beloning ook echt alleen met het gewenste gedrag kan verdienen!

Waarde van gamification

De waarde van gamification is op een aantal vlakken terug te vinden. Hier een aantal concrete voorbeelden waarmee je de investering terugverdiend:

On-boarding proces versnellen
Door bij elke stap feedback te geven, versnel je het leer- en inwerkproces. Zo werd bij LiveOps, een Amerikaanse outsourcer met voornamelijk thuiswerkers, de “onboarding” tijd teruggebracht van 4 weken klassikale training naar 14 uur!

Hoger kennisniveau door betere samenwerking
Door kennisdeling te stimuleren verbeter je het kennisniveau van het hele team. Gamification helpt om expertise te (h)erkennen, en is veel sneller duidelijk waar kennis gehaald kan worden.

Antwoord op “Hoe doe ik het?”
Met gamification krijgen medewerkers direct feedback op persoonlijke doelen en weten zij hoe ze het doen ten opzichte van hun collega’s. Zowel competitieve agents als agents die een meer persoonlijke prestatiedrang hebben, motiveer je hiermee.

Incentive-programma’s automatiseren
Met gamification bied je verschillende vormen van beloning en erkenning. Daardoor zijn incentive-programma’s veel beter aan te passen aan de individuele behoeften van medewerkers. Niet iedereen motiveer je immers door de mogelijkheid om een waterkoker te winnen. Incentives hoeven zelfs helemaal niet tastbaar te zijn. Met een “gamified” incentive-programma bied je automatisch de effectieve trigger per medewerker.

Nieuwe aanpak van (K)PI’s
Door de continue update van prestaties, kunnen ook leidinggevenden veel actiever en sneller inspelen op de prestaties.

En?
Het is ook gewoon leuk!